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26/11/2009

Les nettoyeurs du Net

Quand on tape sur Google”Paul Lambert” (le nom a été changé à la demande de notre interlocuteur), la première page de résultats affiche une liste de textes informatifs sur l'usine de biocarburants qu'il a créée en Italie. Les clients, les fournisseurs, les candidats à l'embauche et les concurrents qui cherchent à se renseigner sur cet homme d'affaires découvrent un site d'entreprise très bien fait, des articles élogieux sur ses procédés innovants, des évaluations signées par des experts en marketing et en développement durable.

Or, il y a quelques mois, la situation était très différente. Sur les dix premiers résultats Google, six étaient des documents rappelant que, dans les années 1980 et 1990, l'homme était un trafiquant d'armes international, et qu'il avait été mêlé à deux scandales politico-financiers. A l'époque, il avait même écrit un livre sur son métier. Puis il s'était expatrié et avait refait sa vie.

Par quel miracle, en quelques mois, “Paul Lambert” s'est-il refait une virginité numérique ? Il a fait appel aux services de Hington & Klarsey, une jeune agence basée en Angleterre, spécialisée dans la gestion de la “e-reputation”. L'équipe, qui réunit des informaticiens, des juristes et des gens de communication, a mis au point un procédé très efficace. Elle mène des recherches pour identifier les auteurs des textes visés et les responsables des sites qui les publient. Puis elle leur demande de supprimer les contenus compromettants, ou au moins de les modifier, en remplaçant le nom de leur client par ses initiales. Xavier Desfeuillet, directeur exécutif de Hington & Klarsey, se dit partisan de la manière douce : “Nos arguments sont avant tout d'ordre moral. Nous expliquons aux éditeurs que ces informations sont sans valeur, car obsolètes. Elles nuisent à notre client sans rendre service à quiconque.” Ainsi, il réussit à convaincre le quotidien L'Humanité de supprimer de ses archives en ligne un article sur son client, datant de 1993.

Bien sûr, ce système est imparfait. L'une des affaires impliquant “M. Lambert” fut évoquée lors d'une enquête parlementaire, dont le compte rendu reste publié sur un site officiel. Par ailleurs, des blogueurs militants, qui ont republié certains articles et rédigé des commentaires, refusent de les effacer, et s'insurgent contre cette forme de censure.

Dans d'autres cas, l'agence ne parvient pas à identifier les propriétaires du site, ou n'obtient aucune réponse car ils vivent dans un pays lointain. Certains essaient aussi d'extorquer de l'argent pour effacer un contenu dérangeant. Quand le “nettoyage” s'avère impossible, les agences ont recours à une autre technique, le “noyage” : on neutralise les documents gênants en les faisant reculer dans la hiérarchie des résultats des moteurs de recherche. Qui se soucie de ce que Google publie en quatrième ou en cinquième page ?

L'agence crée alors une série de sites dont l'adresse contient le nom du client, ce qui les propulse en tête du classement. Pour plus de crédibilité, elle leur accole des mots-clés comme “news”, “market” ou “audit” … Il faut ensuite les remplir de “contenu positif” rédigé dans un style neutre et professionnel, souvent accompagné de photos et de vidéos. Vient enfin l'étape cruciale du référencement : l'agence possède des centaines de pages Web apparemment indépendantes, dont la fonction essentielle est de publier des liens en direction des sites dont on veut faire la promotion. Ceux-ci sont alors repérés en priorité par les algorithmes de Google.

Ces prestations haut de gamme sont réservées aux chefs d'entreprise, aux stars du show business et aux hommes politiques, car elles peuvent coûter des dizaines de milliers d'euros. Pour les citoyens ordinaires, d'autres agences proposent des services plus modestes, à des tarifs abordables. Aux Etats-Unis, la gestion de “e-reputation” est en train de devenir une industrie, fonctionnant sur le modèle des compagnies d'assurances. Pour un abonnement de 15 dollars par mois, la société californienne Reputation Defender effectue ainsi sur Internet une veille permanente pour le compte de ses clients. A chaque fois que leur nom ou leur photo apparaît sur un nouveau site, elle les avertit. Si le client estime que ce contenu est dérangeant, la société lance une offensive pour le faire effacer. Elle facture 29 dollars par document supprimé.

Michael Fertik, le patron de Reputation Defender, affirme posséder plusieurs milliers de clients modestes : psychologue accusé d'avoir acheté son diplôme, parents découvrant que leur fils raconte des secrets de famille sur des forums… Il note aussi la multiplication des affaires impliquant des images. La mode des photos érotiques prises dans l'intimité du couple se répand dans la jeunesse occidentale. Quand la passion s'estompe, les images restent à l'abandon sur un disque dur, mais en cas de crise ou de dispute, elles surgissent au grand jour : par vengeance, des hommes éconduits ou trompés les affichent sur Internet. Parfois, la femme contre-attaque en publiant des textes assassins sur son compagnon. Du coup, les deux parties deviennent clientes de Reputation Defender.

En France, une start-up baptisée Reputation Squad vient de se lancer sur le même créneau. Parmi ses premiers clients, un homme qui fut victime d'une escroquerie, largement couverte par les médias. Des années après l'affaire, son nom figure toujours dans de nombreux articles sur Internet. Personne ne lui reproche rien, mais il exècre ce statut d'éternelle victime.

Quand les documents sont diffamatoires ou attentatoires à la vie privée, les agences peuvent utiliser des méthodes plus musclées. La société parisienne Les Infostratèges n'hésite pas à envoyer aux blogueurs et modérateurs de forums des rappels à la loi et des menaces de poursuites. Avec les sites des médias classiques, c'est plus compliqué, mais Didier Frochot, le juriste des Infostratèges, imagine déjà une réforme ambitieuse : “Les sites officiels comme Legifrance (qui publie sur Internet les arrêts de différents tribunaux) anonymisent leurs archives au bout de deux ans, pour accorder aux justiciables un droit à l'oubli. Les médias devraient faire la même chose. S'ils n'arrivent pas à s'autodiscipliner, il faudra faire voter une loi contraignante.” M. Frochot a saisi la CNIL de cette question, sans résultat à ce jour.

Certaines victimes s'adressent, plus classiquement, à des avocats, qui apprennent sur le tas le métier de nettoyeur du Net. Me Blandine Bonvoisin, avocate à Lille, a récemment reçu dans son cabinet une employée de banque en plein désarroi. Son fils de 15 ans, qui s'était amusé à taper le nom de sa maman sur Google, est tombé par hasard sur un film pornographique datant de 1987, dont elle était la vedette. Côté familial, le mal est fait, mais l'ex-actrice craint à présent que ses collègues ne fassent la même découverte. L'avocate estime que le recours aux tribunaux sera suffisant : “La plaignante doit prouver qu'elle subit un préjudice, mais dans le cas d'une oeuvre pornographique, ce sera facile. Par ailleurs, à l'époque du tournage, ma cliente n'a pas pu céder ses droits pour une exploitation via Internet, car il n'existait pas.”

 

 

Les avocats s'estiment très efficaces dans les cas de non-respect de la présomption d'innocence. En 2002, la responsable d'une association est mise en examen dans une affaire d'abus de confiance. Garde à vue, licenciement… Son nom est cité dans les médias, et les articles les plus accusateurs sont repris et commentés sur des forums. En 2006, elle bénéficie d'un non-lieu, mais personne n'en parle. Résultat, deux ans plus tard, quand on tapait son nom sur Google, on tombait sur des articles non datés, donnant l'impression qu'elle était toujours au centre d'une affaire en cours : “Je cherchais du travail, se souvient-elle ; à cause d'Internet, les recruteurs étaient tous au courant de mon passé judiciaire. Bien qu'innocentée, j'étais terrassée par la honte.” Elle crée sa propre entreprise, mais sa réputation sur Internet lui fait perdre plusieurs clients. En 2008, elle a enfin assez d'argent pour faire appel à une avocate.

Pour des raisons techniques, le problème risque de s'aggraver très vite. Des nouveaux logiciels de reconnaissance visuelle vont bientôt permettre de retrouver toutes les photos d'une personne sur Internet à partir d'une seule image de son visage. Les moteurs de recherche, qui ne scannent aujourd'hui qu'une partie des serveurs accessibles via Internet, s'enfoncent de plus en plus profondément dans les bases de données, et vont dénicher des documents jusque-là épargnés, notamment dans les réseaux sociaux et les archives à l'abandon. Des étudiants qui avaient publié dans les années 1990 des blagues de potaches sur le réseau universitaire Usenet, oublié de tous, découvrent aujourd'hui avec horreur qu'ils ont refait surface sur les forums de Google Groups.

A l'époque, les documents Usenet étaient archivés par une société privée, dont le fonds a été racheté par Google. Une jeune Française a récemment essayé de supprimer de Google Groups des messages très intimes laissés dix ans plus tôt sur Usenet, en vain. Elle fait alors appel à une avocate, qui écrit à Google, sans résultat. Elle va jusqu'à porter plainte, mais le juge décide que le droit français n'est pas applicable à un service appartenant à une société californienne. En désespoir de cause, elle saisit la CNIL, qui lui répond que ce jugement est regrettable, mais qu'elle n'y peut rien. Puis un jour, la jeune femme constate que les messages ont mystérieusement disparu. Malgré tout, elle a résilié son abonnement Internet.

Yves Eudes
LE MONDE | 23.11.09 | 13h58

Article paru dans l'édition du 24.11.09

 

«Nettoyez» votre réputation sur le Web

06/04/2009 10:34

Si l'on tape votre nom ou celui de votre entreprise dans Google et que tous les premiers résultats qui apparaissent renvoient une image négative de vous, il y a comme un problème. D'où l'apparition de sociétés qui vous proposent d'améliorer votre «web-réputation».

Une vieille photo d'une soirée d'étudiants un peu trop arrosée sur Facebook, un commentaire maladroit sur un forum de discussion, une vidéo compromettante sur YouTube, des amis peu fréquentables dans ses réseaux sociaux... Toutes ces traces encombrantes que les internautes sèment sans trop y penser sur la Toile peuvent avoir des conséquences fâcheuses lors d'un entretien d'embauche ou de négociations commerciales, voire même lors d'un premier rendez-vous amoureux. Aujourd'hui, le fait de «googler» une personne avant de la rencontrer est devenu monnaie courante, ce qui signifie qu'il vaut mieux faire en sorte de ne pas avoir trop de casseroles qui traînent sur le Web.

Ce simple constat a donné des idées à certains entrepreneurs : on voit fleurir ces derniers temps des sociétés spécialisées dans le «nettoyage de réputation» sur Internet. La plus connue à ce jour est sans doute le site américain ReputationDefender, fondé par le jeune avocat Michael Fertik en 2006.

Créée à Louisville dans le Kentucky, la société a déménagé dans la Silicon Valley, où elle emploie 55 personnes, et a réalisé un chiffre d'affaires de l'ordre de 5,5 millions de dollars en 2008. «Cela représente une croissance de 100 % par rapport à 2007», souligne son fondateur.

A noter par ailleurs que ReputationDefender est parvenue à lever 2,6 millions de dollars auprès de plusieurs venture-capitalists en août 2008 et que pour soutenir sa croissance rapide en Europe, elle vient d'ouvrir un bureau à Munich, en Allemagne. La Belgique fait également partie de la quarantaine de pays où le site compte aujourd'hui des clients.

Un rapport mensuel sur votre réputation virtuelle

«L'idée de créer ce service m'est venue en lisant un article sur les coups bas que se font les adolescents sur Internet, raconte Michael Fertik. Bien sûr, quand j'avais leur âge, il m'arrivait aussi de colporter des ragots sur d'autres élèves ou même de faire circuler des papiers se moquant de mes camarades à travers la classe mais les dégâts ne duraient que quelques heures au maximum. La différence, c'est qu'aujourd'hui, ce genre de propos peut rester de manière permanente sur le Web. Autrement dit, si on ne fait rien pour les retirer, ils peuvent se transformer en tatouages virtuels pour la vie.»

La principale solution proposée par ReputationDefender s'appelle «MyReputation». Pour 14,95 euros par mois, celle-ci permet à l'utilisateur de recevoir un rapport mensuel sur tout ce qui se dit à son sujet sur la Toile, avec une identification des éléments les plus susceptibles d'occasionner des dégâts à son image. Mais ne suffit-il pas de taper son nom dans Google pour arriver gratuitement au même résultat ? «Non, car nous utilisons des outils bien plus sophistiqués que cela, répond Michael Fertik. Notre force, c'est le software . Mes employés sont avant tout des techniciens, pas des juristes.» Selon lui, c'est pour cette raison que Reputation Defender garde une longueur d'avance sur ses concurrents. «C'est facile de dire que l'on contrôle la réputation des internautes, mais c'est beaucoup plus difficile de le faire réellement», affirme-t-il.

Impossible de tout contrôler

Une fois qu'un élément potentiellement nuisible a été repéré par ReputationDefender sur le Web, le site propose à l'internaute de le «détruire» pour 29,95 euros supplémentaires. C'est d'ailleurs de cette manière que la société a acquis une certaine notoriété aux Etats-Unis dès 2006, lorsque les parents de Nikki Catsouras, une jeune fille qui s'était tuée au volant de la Porsche de son père en Californie, ont fait appel à Michael Fertik pour que celui-ci fasse retirer de la Toile les photos du crash. Il s'agissait en effet d'images particulièrement horribles, prises par des policiers sur les lieux de l'accident, et que ceux-ci avaient envoyées à des collègues par e-mail. Il n'en fallait pas plus pour créer un effet boule de neige, les photos en question se retrouvant rapidement un peu partout sur le Net, permettant même à Nikki Catsouras d'acquérir une notoriété posthume sous le nom de «Porsche Girl».

A priori , le travail de ReputationDefender dans cette sordide affaire, qui a notamment abouti à des sanctions au sein de la police, n'a pourtant pas été d'une grande efficacité puisqu'aujourd'hui encore, on trouve ces fameuses images de Nikki Catsouras décapitée après une recherche de seulement quelques secondes sur Google. «En réalité, notre action a bel et bien été très efficace dans la mesure où nous sommes parvenus à faire retirer les photos de plusieurs centaines de sites, répond Michael Fertik. Le problème est que par la suite, les parents de Nikki Catsouras ont continué à donner des interviews malgré mes mises en garde, ce qui a inévitablement amené les photos à se multiplier à nouveau sur Internet.» Cela dit, il est bien obligé de reconnaître qu'il est «impossible» de contrôler complètement ce qui se passe sur le Web et il précise que ReputationDefender rembourse ses clients en cas d'échec.

Surveiller l'activité de ses enfants

Deux autres produits proposés par la société californienne s'appellent «MyChild» et «MyPrivacy». Pour 14,95 euros par mois, le premier permet aux parents de faire surveiller l'activité de leurs adolescents sur Internet, tandis que pour 9,95 euros par mois, le second promet aux internautes de faire retirer leurs données personnelles des nombreuses bases de données commerciales. Avec là aussi une efficacité toute relative. Le magazine Forbes soulignait en effet récemment que la majorité de ces gigantesques bases de données ne donnent aucune suite aux demandes de suppression des listes envoyées par ReputationDefender, même si Michael Fertik affirme avoir conclu des accords avec quelques-unes d'entre elles.

Pour les particuliers fortunés qui veulent à tout prix soigner leur image virtuelle, la start-up californienne vient par ailleurs de lancer le service «MyEdge» qui permet aux abonnés de s'assurer que lorsqu'on tape leur nom dans un moteur de recherche, tous les premiers résultats qui apparaissent sont des informations positives les concernant, ou en tout cas des infos sur lesquelles ils ont un certain contrôle. Une sorte «d'assurance Google» qui, en fonction du degré d'efficacité recherchée, coûte tout de même entre 99 et 599 euros par an.

Les informations scandaleuses font recette

La société Hington Klarsey, créée il y a un an à Londres, paraît a priori plus crédible que ReputationDefender. Il faut dire que, contrairement à la start-up californienne, elle ne s'adresse pas aux particuliers (à l'exception de certaines célébrités du showbiz, du monde sportif ou même de la sphère politique) mais à des entreprises. Le prix aussi est sensiblement différent puisqu'on parle ici de montants qui oscillent de 20.000 à plus de 100.000 euros. «Si nos coûts sont élevés, c'est parce que la quinzaine de personnes qui travaillent pour nous sont des personnes extrêmement compétentes et bien formées», souligne le directeur général Xavier Desfeuillet.

Hington Klarsey propose notamment à ses clients de stopper les rumeurs qui circulent à leur sujet sur Internet, de désindexer des pages web obsolètes, d'influencer de façon positive leur réputation en ligne, mais aussi et surtout de contrer les campagnes de dénigrement à leur encontre.

«Avec le sexe et les jeux en ligne, les informations scandaleuses font partie des trois principaux vecteurs qui permettent à un site ou à un blog de doper son audience, affirme Xavier Desfeuillet. Ceux-ci ont donc tout intérêt à relayer ces informations, généralement sans prendre la peine de les vérifier, pour générer du trafic, et donc aussi des clics et de l'argent. Bien sûr, l'information peut toujours être démentie par la suite via des médias plus traditionnels mais en attendant, le mal est fait. Et le préjudice moral et financier peut être très important pour l'entreprise visée. Nous avons eu un client qui a perdu 18 % de son chiffre d'affaires à la suite d'une campagne de dénigrement sur le Web.»

Privilégier la technique du «contre-dénigrement»

Xavier Desfeuillet est plutôt un adepte des méthodes douces. Pour lui, il ne sert à rien de lancer des procédures judiciaires tous azimuts, d'autant plus que souvent, les courriers d'avocats se retrouvent eux aussi sur Internet, ce qui contribue à détériorer encore un peu plus l'image de marque de la société. Il estime qu'il ne sert à rien non plus de vouloir effacer ce qui se trouve déjà en ligne car «même quand la source s'est tue, la diffusion de l'information reste massive et transnationale». Pour lui, mieux vaut donc agir de manière discrète, en pratiquant ce qu'il appelle le «contre-dénigrement». Comment ? Notamment en entretenant de bonnes relations avec des blogueurs et des «référenceurs» Internet influents, afin de les amener à contrebalancer les informations scandaleuses, ce qui freinera leur propagation. «Pour réagir correctement sur Internet, il suffit de connaître les bons acteurs», affirme-t-il. Comme Reputation Defender, Hington Klarsey agit également en amenant un maximum d'informations neutres ou positives vers les premières pages des moteurs de recherche, car «personne ne va au-delà de la troisième ou quatrième page sur Google».

Mais surtout, Xavier Desfeuillet incite ses clients à régler avant toute chose leurs problèmes avec leurs clients mécontents, car ce sont eux qui constituent souvent la source des mauvaises réputations sur Internet en exprimant leur insatisfaction sur des tas de forums. «Pour une marque, régler ces problèmes n'a pas un coût direct énorme mais cela peut aider à restaurer la confiance des consommateurs», dit-il, en précisant que la résolution de ces litiges doit ensuite être rendue extrêmement voyante, afin de créer une «opinion contradictoire». «Nous ne réparons plus les problèmes lorsque nous savons que cela va à nouveau péter dans deux mois, dit-il. Il nous est déjà arrivé de défendre des causes indéfendables par le passé, mais cela s'est toujours terminé par un échec. S'il y a vraiment un problème avec une entreprise, il est impossible de noyer ce problème sur Internet.»

Cortix a demandé à être retiré de Wikipédia

Les entreprises préfèrent en général ne pas faire savoir qu'elles ont fait appel aux services de Hington Klarsey. Parfois, il arrive pourtant que les méthodes douces puis les menaces ne marchent pas, et que l'affaire sorte tout de même sur la place publique par le biais d'une action en justice.

C'est ce qui s'est passé avec la société française Cortix, pour laquelle Hington Klarsey a finalement entamé plusieurs procédures pour diffamation contre les sites et les blogs qui remettaient en cause les pratiques commerciales de cette entre- prise spécialisée dans la création de sites web. Avec notamment à la clé une décision assez spectaculaire de la part du tribunal de commerce de Paris, à savoir la fermeture pour 30 jours de la page concernant Cortix sur Wikipédia. «Personnellement, je préfère régler les problèmes sans élever la voix plutôt que de brandir des pages et des pages d'arguments juridiques, raconte Xavier Desfeuillet. Mais dans ce cas-ci, nous avons décidé d'aller jusqu'au bout car nous trouvions qu'il était intolérable que certaines informations mentionnées sur Wikipédia étaient prises pour argent comptant. Il fallait donc montrer les dents.» Mais avec quelle efficacité ? Ces actions en justice n'ont pas réussi à empêcher que l'on trouve encore relativement facilement sur le web les articles qui évoquent les dysfonctionnements chez Cortix, démontrant une nouvelle fois à quel point il est difficile de gérer sa réputation sur le Web. En attendant, les sociétés Reputation Defender et Hington Klarsey continuent à croître rapidement, imitées par des tas d'autres sites promettant de veiller sur votre «buzz digital». Une nouvelle profession est née.

Mathieu Van Overstraeten

http://trends.rnews.be/fr/economie/e-trends/12-1722-47697...

06/04/2009 10:34

 

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